공격적 장소마케팅, 명품도시로 발돋움하자

최근 각 지방자치단체는 경제 활성화 및 지역 이미지 제고 전략의 수단으로 장소마케팅 전략을 사용하고 있다.

장소마케팅이란 기본적으로 특정지역을 상품화하여 지역정부나 민간차원의 협력을 통해 지역의 특정 이미지, 시설개발을 통해 지역자체로서의 상품가치를 증대시켜 소기목적(대형이벤트, 또는 산업유치, 지역경제활성화, 정치적목적실현, 해외 관광객 유치)을 달성하는 것을 말한다.

프랑스의 파리, 스페인 바르셀로나, 영국 런던, 이집트 카이로, 그리스의 아테네, 그리고 미국의 뉴욕. 이렇듯 나라와 그 도시의 이름만 들어도 연상되는 단어들이 있다. 로맨스와 사랑의 거리 파리, 열정과 축구의 도시 바르셀로나, 신사의 도시 런던, 피라미드와 스핑크스의 이집트, 올림픽과 신들의 고향 아테네, 바쁜 뉴요커의 모던한 일상 뉴욕. 이러한 도시와 특정이미지 간의 연결고리 형성은 한번 정착되면 쉽사리 잊히지 않는다. 도시브랜드와 고객체험간에 형성되는 긍정적 고정관념(Stereotype)으로 명품도시의 이미지를 구축하는 전형적 사례들이다.

이를 통해 관광 수익 혹은 도시나 지역 브랜드 가치의 중요성을 인지한 세계 각국과 도시들이 그 이미지를 제고하기 위해 ‘장소마케팅’에 뛰어들고 있다. 이제 국가나 도시조차 공공마케팅의 세계적 패러다임으로 하나가 되고 있음을 쉽게 알 수 있다.
장소마케팅의 핵심 키포인트는 바로 대중매체를 동원한 수동적 마케팅이 아니라 시민을 참여케하고 시민과 함께 만들어가는 이른바 체험형 프로모션이다. 나아가 얼마나 효과적이고 강력한 프로모션을 집행하느냐가 장소마케팅의 성공여부를 가른다고 할수 있다.
서울시도 본격적으로 서울의 매력과 아름다움을 알리기 위한 전략적 채비를 서두르는 한편 지난 8월 1일 광화문광장 조성을 계기로 전통과 현대 그리고 자연경관이 조화를 이루고 있는 광화문일대를 우리나라의 대표적 랜드마크로 만들려고 공격적 장소마케팅에 나서고 있다.

지난주에는 인기드라마 ‘아이리스’의 찰영장소로 제공하였고 이번주 금요일부터 일요일까지는 국제대회인 FIS 스노보드 빅에어 월드컵대회의 개최장소로 프로모션을 계획하고 있다.

아시아에서 스노보느 월드컵 경기가 열리는 것은 이번이 처음이며 이대회는 ESPN, FOX Sports 등의 위성매체를 통해 전세계 100여개국 이상 방영돼 경기모습과 함께 경복궁, 광화문, 북악산이 어우러진 아름다운 서울의 전경이 자연스럽게 전세계에 소개될 전망이라고 한다

필자는 이 대회가 긍정적인 서울 이미지 창출에 기여할 뿐 아니라 혁신적 정체성을 재탄생 시키는 하는 계기가 되어 향후 광화문광장이 외국인 관광객들의 체험적 담론이 어우러지는 공간이 되지 않을까 기대해 본다. 물론 기존의 전통적 시각은 새로운 시도에 명분적 가치와 비용적 실리를 이유로 부정적 견해를 제기하기도 할 우려는 없지 않다. 그러나 한발 더 나아가 우리의 현실에서 ‘성상(聖像)파괴’적 시각을 담보하지 않고서는 첨단 글로벌 시대의 진정한 명품도시로의 발돋움은 요원하다는 견해에 더욱 무게를 두고싶다.

또한 이번 행사가 단발성의 화제거리로 소멸되기 보다 지속적이고 일관된 마케팅 프로그램의 재발굴을 통해 ‘혁신하는 서울(Innovation Seoul)’의 모습으로 탈바꿈해 나가길 기대한다.
김유경 한국외대 언론정보학부 교수ㆍ국가브랜드 위원회 위원