움직이는 큰손, 중국인 여행자 잡으려면

 

[Weekly BIZ] 움직이는 큰손, 중국인 여행자 잡으려면 그들의 '충족되지 않은 욕망'에 주목하라

• 윤병석 보스턴컨설팅그룹(BCG) 서울사무소 파트너

"돈 쓰고 싶어도 맘에 맞는 서비스 없어" 중국인들 국내·해외여행 상품에 불만
부유층 여행자일수록 요구 더 강해
특징 집단으로 여행자 그룹 세분화해 그들이 진짜로 원하는 것을 팔아야

중국 상하이에 살고 있는 28세 미혼여성 샤오진. 그녀는 매년 해외여행을 다닌다. 한 해 두 번씩 나가는 경우도 있다. 작년에는 필리핀·인도네시아를 둘러봤고 최근에는 한국에 다녀갔다. 한국에서는 3박4일 동안 1만5000위안(약 250만원)을 썼다. 연소득(15만위안)의 10%나 되는 큰돈이다. 샤오진의 여행에선 '쇼핑'이 꽃이다. 여행시간의 42%를 쇼핑에 쓴다. 여행을 떠나기 전에 쇼핑 리스트를 만드는 시간을 빼고도 그렇다. 쇼핑에 쓰는 돈은 여행경비의 68%나 된다.

이번 한국 여행에서도 샤오진은 친구들에게 줄 생일선물을 사갔다. 어떤 물건을 살 것인지를 파악하기 위해 한국 쇼핑 관련 웹사이트를 찾아보기도 했다. 샤오진은 "한국이 다른 아시아 국가보다 물가가 싸다. 루이뷔통 지갑이 홍콩보다 싼 경우가 있다"고 말했다.

샤오진은 중국인 여행자 가운데 특이한 경우가 아니다. 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 중국인 여행자의 특성을 프로파일링(profiling) 기법으로 분석했을 때 평균에 해당하는 사례다.

▲ 중국인들의 해외여행은 앞으로 10년간 해마다 17%씩 늘어나 2020년에는 미국인들과 비슷한 수준이 될 전망이다. 사진은 프랑스 파리 에펠탑에서 국기인 오성홍기를 들고 있는 중국인 여행자들의 모습. / AP

◆"돈 쓰고 싶어도 그럴 만한 상품·서비스 없어"

중국인 여행자의 숫자와 함께 씀씀이도 커지고 있다. 그들은 이제 글로벌 유통, 소비재 기업의 주요 고객이다. 세계 유명 백화점이나 명품 매장에서 중국인을 만나거나 이들에게 중국어로 설명하는 판매직원을 보는 것은 이제 흔한 일이 됐다. 영국 해로즈 백화점의 경우 중국어를 할 수 있는 직원을 배치하는 등의 노력으로 지난해 매출의 14%에 해당하는 10억파운드(약 1조8000억원)를 중국 여행자에게서 거둬들였다. 얼마 전 세계 주요 공항 중 최초로 루이뷔통이 입점한 인천공항은 중국인 여행객 300만명 유치를 기대하고 있다.

하지만 문제는 많은 기업이 중국인 여행객에게 관심을 쏟고 관련 상품과 서비스를 내놓고 있지만, 중국인 여행자들은 '여전히 불만족스럽다'는 반응을 보이고 있다는 점이다.

 

지난해 BCG 중국 소비자 인사이트 센터(China Center for Consumer Insight)가 중국 15개 도시의 중국인 여행자 4250명(국내·해외 여행자, 관광·출장 여행 모두 포함)을 대상으로 설문조사를 벌였다. 응답자 대부분은 중국 국내여행 상품과 해외여행 상품에 대해 모두 불만을 보였다. 한마디로 요약하면 '다양한 상품과 서비스가 난립하지만 딱히 만족할 만한 것이 없다'는 이야기였다. 뒤집어 말하면 '우리가 돈을 쓰고 싶어도 그럴 만한 상품과 서비스를 내놓는 기업이 없다'는 뜻이다.

왜 많은 기업들은 중국인 여행자를 만족시키지 못하는 것일까. 중국인 여행자들의 기호(嗜好)를 이해하는 기업이 극소수이기 때문이다. 여전히 많은 기업이 중국인 여행자가 기하급수적으로 늘어나는 '숫자'에만 관심을 가질 뿐 '그들이 정말 원하는 것(what they really want)'을 파악하지 못하고 있다.

BCG가 인터뷰한 사례들을 보자. 첫 해외여행을 계획하고 있는 쑨단씨. 자녀 1명을 두고 있는 대학강사로 전형적인 중산층이다. 하지만 혼자서 해외여행을 준비하기가 쉽지는 않다. 그녀가 살고 있는 웨이하이시(市)에 있는 여행사들 가운데 패키지 투어를 구입하지 않는 사람에게 비행기와 호텔 예약을 도와주는 곳이 없기 때문이다. 국내여행도 불편하긴 마찬가지였다. 하루 숙박에 400위안까지 쓸 의향이 있었지만 가격할인이 되는 4성급 호텔을 소개하는 서비스가 없었기 때문에 값싼 일반호텔에 묵을 수밖에 없었다. 그녀는 돈을 쓰고 싶어도 쓸 수가 없었고, 4성 호텔은 그녀를 손님으로 잡아 돈을 벌 기회를 놓쳤다. 쑨단씨와 같은 고객을 감안해 비행기나 호텔 예약 서비스를 제공하는 여행사가 있다면 손님을 끌 수 있을 것이다.

부유층 여행자의 요구는 더 강하다. 고가(高價)의 프리미엄 패키지 여행상품이 차별성이 없다는 불만이다. 패키지여행은 가이드의 역량에 따라 여행의 격(格)이 달라지는데, 이미 해외여행 경험이 많은 부유층의 눈높이에 맞는 가이드가 없다는 것이다. 특히 한국·미국 등으로 오는 중장거리 여행자 5명 중 1명꼴로 이런 불만이 있었다. 중국의 부유층 여행자는 '비싼 값을 기꺼이 치를 테니 프리미엄 콘텐츠 여행상품을 제공해 달라'고 외치고 있다.

▲ 해외여행을 나가는 중국인들은 전체 여행경비의 40%를 쇼 핑에 쓰고 있다. 루이뷔통과 같은 명품매장들은 매출의 상 당 부분을 중국인 여행자들에게서 거두고 있다. / AP

◆고객 세분화 통해 맞춤형 접근해야

중국인 여행자라는 시장은 거대해지는 동시에 다양해지고 있다. 작년 해외로 나간 중국인 여행자 숫자는 재작년과 비교해 20.4% 증가한 5739만명으로 집계됐다. 이미 '중국인 여행자'라는 하나의 카테고리로 그들을 이해하기는 무리다. 고객을 분류하는 체계도 보다 정교하면서 세분화되어야 한다.

움직이는 큰손, 중국인 여행자를 성공적으로 공략하려면 '어떤' 중국인 여행자가 증가할 것인지에 대한 대비가 필요하다. 따라서 중국인 여행자의 구체적인 프로파일(profile)을 도출하고 고객군을 세분화해 이해할 필요가 있다.

그렇다면 중국인 여행자의 평균 프로파일은 어떨까? BCG 조사 결과는 다음과 같았다.

▲중국인 여행자들은 서구 여행자들에 비해 젊고, 경험이 적으며, 친구들과 무리를 지어 장기간 여행하는 경향이 있다. 이는 시간과 경제적 여유가 있는 나이 든 여행자가 시장을 주도하는 서양과 다르다.

▲중국인은 여행 계획 기간이 짧다. 4박 이상의 국내 여행을 3개월 전부터 계획하는 여행자의 비중이 미국은 39%인 반면 중국인은 4%에 불과하다.

▲여행 준비할 때는 온라인 여행 사이트를 활발히 이용한다. 절반 이상의 중국인이 여행 계획 시 가장 신뢰 있는 정보처를 온라인이라고 답변했다.

▲해외여행에서는 쇼핑 지출 비중이 높다. 선물과 대리구매에 의한 소비가 포함되어 있기 때문이다. 해외 여행자의 절반 이상이 친구를 위한 구매 상품 목록을 가지고 있었다고 답변했다.

한편 중국인 여행자는 여행 경험과 소득 수준에 따라 '여행 경험 없는 여행자' '여행 경험 많은 일반 여행자' '여행 경험 많은 부유층 여행자' 등 3개 그룹으로 나눌 수도 있다. 경험 없는 여행자는 패키지여행을 통해 가능한 한 많이 둘러보기를 원한다. 경험 많은 일반 여행자는 패키지 투어보다는 자유 여행을 원하며 휴식과 엔터테인먼트를 중시한다. 경험 많은 부유층 여행자는 패키지 투어의 경우에도 고가의 프리미엄 상품을 원하며 특히 해외여행에서 명품 쇼핑을 중요시한다. 중국의 한 여행 업계 전문가는 "스위스에서 시계 구입을 할 수 없다면, 스위스에 갈 생각도 안 했을 것"이라고 할 정도다.

여행비 지출규모를 본다면 3개 여행자 그룹 가운데 아직은 경험 없는 여행자의 비중(56%)이 가장 크다. 하지만 10년 뒤에는 경험 많은 부유층 여행자의 비중(41%)이 가장 커질 전망이다. 이들이 해외여행을 나가면서 공항 면세점, 여행지 명품 매장에서 소비를 확대하면서 글로벌 명품 시장도 매출이 증가할 것으로 보인다.

이미 몇몇 기업은 세분화된 중국인 여행자 분석을 통해 중국인 여행자가 만드는 시장을 선점해 가고 있다. 중국의 저가 호텔 체인인 '세븐 데이스 인(7 Days Inn)'은 온라인의 서비스를 기반으로 젊은 여행객층을 공략하고 있다. 82%가 재구매 고객이며, 2006년 이후 매년 140% 성장하는 이 기업은 고객 만족도 모니터링, 로열티 프로그램, 소셜 네트워킹 애플리케이션(응용프로그램)을 통한 회원 커뮤니티 유지에 노력하고 있다. 여행 경험 많은 일반 여행자가 연령대가 낮고 스스로 여행 계획을 짜며 인터넷을 활용한다는 점에 주목한 것이다. 한편, 국제 크루즈 여행사인 '코스타 크루즈(Costa Cruises)'는 소득 수준별로 상품을 차등화하는 데 성공했다. '클럽 메드(Club Med)'는 고객 관계 관리에 투자함으로써 중국에서 브랜드 충성도를 키우고 있다.

중국인 여행자의 특성을 감안한 '맞춤형 서비스'를 제공할 여지는 여전히 크다. BCG 조사에 따르면 중국인 여행자는 자신의 수하물(手荷物)을 공항에서 호텔로 배달해 주는 서비스를 제공해 달라고 요구하는 비율이 미국인·영국인 여행자보다 월등하게 높았다. 짐은 공항에서 호텔로 보내놓고 자신은 바로 시내로 가 관광과 쇼핑을 더욱 즐기고 싶다는 의사가 담긴 셈이다. 항공사나 명품매장이 이와 같은 서비스를 제공하면 중국인 여행자를 유치하는 데에 도움이 될 것이다.

이제 기업들은 중국이라는 '지역'이 아닌 중국 '사람', 그 사람들도 '전체'가 아닌 '세그먼트(segment·특징 집단)', 그리고 그들이 사는 '제품' 만이 아닌 중국인이 좋아할 만한 '서비스'로 시각의 전환이 필요하다. 중국 관광시장의 기회를 중국인 여행자의 '충족되지 않은 욕망'에 주목하는 것이 성공의 첫 걸음이다.

중국인 여행자들 전체 경비 40% 쇼핑에 펑펑

"해외여행 매년 17%씩 늘어나 2020년엔 미국인 수준될 것"

글로벌 경제위기는 중국인 여행자를 돋보이게 만들었다. 불황에 빠진 미국과 유럽은 여행 관련 지출을 줄이고 있지만, 중국에서는 여행에 대한 열망이 갈수록 뜨거워지고 있다.

보스턴컨설팅그룹(BCG)의 조사에 따르면, 2013년이면 중국은 일본을 제치고 세계 2위의 여행·관광 시장이 될 전망이다. 향후 10년간 연평균 2500만명의 중국인이 생애 최초의 여행을 하게 될 것이다. 우리나라 수도권 인구에 해당하는 숫자가 해마다 여행시장의 새로운 소비자로 속속 등장하는 것이다.

2020년이 되면 중국의 국내여행 시장규모는 3조9000억위안(약 643조원)에 이를 전망이다. 특히 중국인의 해외여행은 앞으로 10년 동안 해마다 17%씩 고(高)성장해 2020년에는 중국인들의 해외여행 건수가 미국인들과 비슷한 수준에 오를 것이다.

중국인 여행자의 해외 여행지도 다양화될 전망이다. 현재는 해외여행의 3분의 2 이상이 홍콩과 마카오에 집중돼 있지만, 점차 다른 아시아 국가와 서구권 국가로 확대될 것이다.

2020년이 되면 한국과 일본을 찾는 해외 여행자의 4분의 1을 중국인이 차지하게 될 것으로 예상된다. 유럽으로 가는 중국인 여행자의 숫자는 지금보다 4배가 증가할 것으로 보인다. 북미(北美)를 방문하는 전체 해외 여행자를 국적별로 순위를 매기면 중국인이 3위에 오르게 될 것이다.

중국인 여행자는 숫자만 늘어나는 것이 아니라 각자의 씀씀이도 커질 전망이다. BCG의 설문조사에 따르면, 응답자의 3분의 1 이상이 "앞으로 여행 관련 소비수준을 높일 것(트레이드 업·trade up)"이라고 답했다.

이에 따라 고소득 중국인들이 해외여행 중 명품소비를 하는 경향도 더욱 강화될 것이다. 현재 중국인 명품 소비자는 중국 본토(42%)를 중심으로 홍콩·마카오·대만(33%)에 걸치는 범중국권(Greater China) 국가에서 명품을 사고 있다. 그 밖의 국가에서 중국인의 명품 소비는 25%에 그치고 있다. 미국과 싱가포르에서 각각 6%, 한국에서 2%를 소비하고 있다.

앞으로 중국인 여행자의 해외 여행지가 다양화되면서 그들의 명품 소비 지역도 변할 가능성이 크다. 이에 맞춰 명품소비를 즐기는 부유층 중국인 여행자를 겨냥한 여행상품이나 쇼핑서비스를 기업들이 치밀하게 준비할 필요가 있다.

태그:

중국전문 웹사이트 개발 필요

중국어 판매사원

중국인고용 판매사원전략도