'날개 없는 화난 새' 2년만에 수십억 달러를… 본문

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'날개 없는 화난 새' 2년만에 수십억 달러를…

[j Story] 스마트폰 게임 앱 ‘앵그리버드’의 성공 신화, 미카엘 헤드
고객을 ‘팬’이라 부릅니다, 정서적으로 교감하니까요 중앙일보 | 김지영 | 입력 2012.02.25 01:36 | 수정 2012.02.25 09:40

 

최근 다양한 색의 새떼가 핀란드 상공을 출발해 전 세계를 누비고 있다. 날개도 없는데 고공행진 중이다. 2009년 말 애플의 앱스토어에 처음 등장한 이 새의 이름은 '앵그리버드'. '화난 새'라는 이름의 스마트폰 게임 애플리케이션이다. 현재까지 전 세계에서 약 7억5000만 회나 다운로드됐다. 애플 앱스토어 유료 앱차트 역대 1위다. 앵그리버드를 개발한 핀란드의 소규모 모바일 게임 회사 로비오(Rovio)는 게임 출시 2년 만에 세계적인 미디어 엔터테인먼트 회사로 탈바꿈했다. 한국 언론으로는 처음으로 로비오의 CEO 미카엘 헤드(Mikael Hed·36)와 e-메일로 인터뷰를 했다.

김지영 포브스코리아 기자 < jijikimjoongang.co.kr >

시작은 '화난 새' 한 장의 그림

●로비오에는 언제, 어떻게 합류했나.

　"로비오에 합류했을 때는 미국과 프랑스에서 비즈니스 공부를 마친 상태였다. 사촌 니클라스 헤드가 2003년 모바일 게임회사를 시작하며 내게 CEO를 맡아달라고 했다. 우리는 많은 사람에게 쉽게 다가가고 오래 살아남을 수 있는 게임을 개발하기로 했다. 시장 상황을 살펴보니 터치스크린 스마트폰에서 손쉽게 할 수 있고 물리학에 베이스를 둔 퍼즐게임이 좋겠다고 생각했다."

●앵그리버드의 아이디어는 어떻게 얻었나.

　"무엇보다 사람들이 쉽게 게임을 하려면 직감에 호소해야 한다고 생각했다. 따라서 우리가 만들고 싶은 것은 직감을 이용해 쉽게 할 수 있는 것, 그리고 계속 도전하게 만드는 게임이었다. 게임 개발팀이 여러 아이디어를 던지는 도중 그림 한 장이 눈에 띄었다. 날지 못하는 새가 땅바닥에서 날려고 몸부림치는 모습이다. 당시 우리는 구체적인 게임 스토리는 없었는데, 일단 새 그림 한 장에서 이야기를 발전시켜 보기로 했다. 그 후 9개월이 지나 앵그리버드가 탄생했다."

●'화가 난, 날 수 없는 새', 도대체 어떤 점이 그것을 선택하게 한 걸까.

　"처음에 나온 컨셉트용 그림은 '화난 새'가 바닥에서 파닥거리고 있는 모습을 묘사한 것이었다. 팀원이 다같이 그 그림을 보았을 때 우리는 본능적으로 이 새에게 공감할 수 있었다. 뭐랄까, 새의 표정에는 즉각적인 매력이 있었다. 우리가 모두 느낀 공감을 바탕으로 좀 더 구체적으로 아이디어를 밀고 나갔다."

●게임엔 돼지들이 알을 훔쳐가 새들이 화났다는 스토리가 있다. 이런 이야기는 어떻게 생각해 냈나.

　"'화난 새' 컨셉트를 갖고 거꾸로 스토리를 써나간 거다. 우리는 사람들이 새들의 편이 될 수 있도록 주목할 만한 스토리 라인을 만드는 데 집중했다."

●게임을 해봤으나 모든 레벨을 완수하지 못하니 결말이 어떤지 알 수 없더라. 새들은 결국 알들을 되찾나.

　"그렇다! 하지만 전통적인 카툰에서 라이벌 구도를 보여주듯이 두 존재의 대결은 끝나지 않는다. 돼지들은 그저 더욱 영악해지고 교묘한 수법으로 또 알을 훔칠 거니까."

●앵그리버드 스토리에 담아낸 교훈이 있을까. 있다면 무엇인가.

　"사람들은 앵그리버드의 스토리 라인을 너무 깊게 읽으려는 경향이 있다. 하지만 크게 한 가지 교훈이 있다고 말할 수 없다. 여느 다른 고전적인 스토리와 마찬가지로 선과 악의 영원한 싸움이다. 아니면 앵그리버드의 경우에는 중립적인(the neutral) 것과 못된(the naughty) 존재의 대결이라고나 할까. 클래식 카툰인 '로드러너' 에선 끝까지 아무도 다치지 않는다."

●사람들은 앵그리버드가 중독성이 있다고들 한다. 당신 생각엔 그 매력이 무엇이라고 생각하나.

　"재미있는 경험 그 자체가 매력이다. 게임을 시작하는 건 매우 쉽지만 도중에 내려놓는 것 또한 매우 어렵다. 또 게임의 재미와 컬러풀한 캐릭터들이 매력의 핵심이다. 만화적인 게임스토리 또한 아이들은 물론이고 어른들까지도 끌어들인다. 그리고 우리는 지속적인 업데이트를 통해 팬들이 항상 새로운 단계(레벨)를 즐길 수 있도록 한다. 게임 스토리를 뛰어넘어서 사람들은 캐릭터들을 무척 좋아한다. 돼지들과 일생의 싸움을 펼치는 새들의 재미난 스토리, 아니면 새들의 선명하고 대담한 디자인 때문인지는 몰라도. 이유가 어쨌든 사람들과 새들 사이에 교감이 있다는 것은 분명하다."

전략? … 항상 '팬'들의 입장에서 생각했다

●앵그리버드 론칭 후 회사가 어떻게 변했나.

　"엄청난 변화를 겪었다. 처음엔 몇 명으로 시작했다. 그런데 지금은 직원 수가 250명이 넘는다. 직원 중 단지 3분의 1이 게임 부서에서 일한다. "

●앵그리버드의 성공 전략을 꼬집어 말한다면.

　"최대한 넓은 연령대와 다양한 인구가 즐길 수 있는 게임을 제공하는 데 집중한 것이다! 그리고 무엇보다 항상 팬들의 입장에서 생각했다. 재미와 즐거운 스토리들을 유저들과 공유하는 데 집중한다면 나머지 일들은 스스로 자리를 잡아 나가더라."

●당신은 게임 이용자들을 '팬'이라고 불렀다. 고객이나 게임 유저가 아니라 왜 팬인가.

　"우리는 팬들과 더 깊고 단단한 관계를 맺고 싶다. 앵그리버드와 감성적으로 교감(emotional connection)을 나눌 수 있도록 하고 싶다는 얘기다. 우리의 목표는 그 정서적 연결고리를 지속적으로 발전시켜 나가는 것이다."

●게임 개발업체들은 성공적인 게임을 만들기까지 수없이 많은 실패를 겪는다. 당신이 겪은 시행착오가 있다면.

　"로비오는 전에 다른 모바일 업체를 위해 게임을 위탁받아 개발하는 회사였다. 그중 앵그리버드는 로비오가 개발한 52번째 게임이다. 숱한 게임을 개발하는 과정에서 정말 많이 배웠다. 특히 어떤 게임이 재미있는 것이고, 호감을 불러일으킬 수 있는지에 대해서 말이다."

●앵그리버드는 애플 앱스토어에 처음 론칭했고 안드로이드 디바이스로 확장했다. 또 어떤 플랫폼으로 확장할 계획인가.

　"앵그리버드는 현재 안드로이드, iOS, 심비안, 페이스북, 구글 크롬, 구글 플러스, 로쿠 등의 플랫폼에서 이용되고 있다. 우리의 목적은 앵그리버드를 예상치 못한 모든 종류의 스크린과 유저 인터페이스(접속기) 등에 옮길 수 있도록 개발하는 것이다."

놀이 기구도 만들고 보드 게임, 출판까지

●최근 귀여운 계란 요리 레시피북을 출판한 것으로 알고 있는데.

　"우리의 사업 영역은 게임에만 국한되지 않는다. 최근 출판으로까지 영역을 넓혔다. 계란 레시피 요리책은 그 첫 책이다. 컨셉트는 재미있는 일러스트와 요리 레시피로 채운 것이다. 레시피도 즐기는 대상이 돼야 한다고 생각했다. 보기에도 재미있고 실용적인, 온 가족이 참고하며 즐길 수 있는 책을 만들고 싶었다. 돼지들이 쓴 레시피는 그런 아이디어에서 나온 것이다."

●게임 중독은 종종 사회적 문제로 떠오른다. 한국에선 이 문제가 심각하다. 게임 개발자로서 게임 중독에 대해 할 말이 있다면.

　"다른 것들과 마찬가지로 게임 또한 지나치면 건강에 해로울 수 있다는 것은 안타까운 일이다. 우리는 앵그리버드 팬들이 행복하고 건강하기를 원한다. 그래서 모바일 기기나 비디오 게임 플랫폼뿐 아니라 다른 형태로 앵그리버드를 즐길 수 있도록 노력하고 있다."

●게임이 아니라면 어떻게 즐기는 것을 말하나.

　"예를 들어 최근 우리는 랩셋(Lappset)이라는 회사와 앵그리버드 놀이터 기구 장비를 개발하고 있고, 장난감 생산업체 마텔(Mattel)과 보드게임 을 개발했다."

●앵그리버드를 아이들을 위한 교육 프로그램으로 개발시킬 계획이 있는지 궁금한데.

　"우리는 과학, 그리고 교육 분야에 매우 흥미를 가지고 있다. 분명 우리가 탐험할 만한 영역이라고 본다."

●최근 프랑스 칸에서 열린 미뎀 콘퍼런스에서 당신은 불법 복제가 항상 해로운 것만은 아니라고 했던데.

　"우리가 해야 할 일은 불법 복제된 상품과 비교해 우리 제품이 가진 부가가치에 집중하는 것이라는 얘기를 전하고 싶었다. 그리고 불법 복제가 때로는 브랜드 인지도를 높여줄 수 있다는 사실을 인정했을 뿐이다. "

●한국은 스마트폰 유저가 많다. 한국 시장과 게임 산업에 대해 어떻게 생각하나.

　"한국은 우리에게 중요한 시장이다. 그리고 삼성과 같은 훌륭한 한국 기업과 협력해 일하게 돼서 기뻤다."

　지난해 말, 삼성 갤럭시 노트를 홍보하는 앵그리버드 애니메이션이 만들어졌다. 또 프랑스에서 지난해 삼성 갤럭시 에이스 모델을 위한 TV 광고에 앵그리버드가 등장했다.

지난해 12월 17일 앵그리버드 단편 애니메이션 'Wreck the Halls'가 미국의 어린이방송 채널 '니클로디언'에서 처음으로 방송됐다. 앵그리버드가 게임의 틀을 넘어 더 넓은 시장으로의 비상을 꿈꾸고 있다는 것을 보여준다.

이뿐 아니다. 올해 여름 핀란드 탐페레에 위치한 테마파크 '세르켄니에미'에 '앵그리버드랜드'가 오픈한다.

●로비오, 궁극적으로 어떤 회사로 자리매김하고 싶은 건가.

　"우리는 더 이상 모바일 게임 회사에 그치지 않는다. 미디어 엔터테인먼트 회사다. 그리고 지금 집중하고 있는 것은 애니메이션 분야다. 지난해 콤보(Kombo)라는 애니메이션 스튜디오를 인수했다. 그 후 단편의 환상적인 애니메이션을 제작해 유튜브에 올리고 있다. 단편 애니메이션은 게임스토리(gameplay)나 게임 트레일러의 차원을 훌쩍 넘어선다. 캐릭터들을 뒷받침하는 강력한 스토리를 창조하기 위해 우리는 노력하고 있다. 니클로디언 채널에 우리의 단편물들을 방송하는 것은 보다 넓은 관객에게 보이기 위한 좋은 기회였다. 그리고 앵그리버드 애니메이션이 토요일 아침 어린이 만화 시간대에서 경쟁 가능성이 있다는 것을 보여주었다."

●사람들은 앵그리버드를 수퍼마리오나 미키마우스와 비교한다던데.

　"현재로서 앵그리버드를 엔터테인먼트 브랜드로 키우는 데 집중하고 있다. 명망 높은 수퍼마리오나 미키마우스와 함께 언급되는 것은 좋은 일이다. 하지만 최종적 목표는 앞선 무엇을 좇아가는 게 아니다. 한 걸음, 한 걸음 우리 스스로 발자취를 빛내는 것이다."

●향후 론칭할 게임이 있다면.

　"최근 새로운 게임인 '앵그리버드 스페이스' 출시를 발표했다. 3월 22일 론칭되는 이 게임은 기존의 앵그리버드와 다른 새로운 게임이다. 물론 앵그리버드에서 사랑받는 요소들이 들어 있다. 앵그리버드 스페이스는 모바일 게임과 함께 애니메이션, 제품, 책까지 동시에 선보일 예정이다.

●당신의 경영 철학은.

　"팬들에게 기쁨과 즐거움을 주는 것이다. 뭐니뭐니해도 우선순위, 그 첫 번째다."

로비오, 그리고 앵그리버드

2004년 핀란드 대학생 3명이 창업

시작

로비오는 핀란드어로 '모닥불'이라는 뜻으로, 2004년 핀란드에서 세 명의 공대 학생들이 설립했다. 노키아와 HP가 2003년 주최한 모바일 게임 경연대회에서 우승하면서 창업을 추진했다. 그중 한 명은 현재 COO를 맡고 있는 니클라스 헤드로 CEO인 니콜라 헤드의 사촌동생이다. 처음에 로비오는 게임을 개발해 파는 회사로 출발했다. 재력 있는 사업가인 헤드 대표의 아버지가 100만 유로를 투자해 경영에 참여했다. 하지만 헤드 대표는 아버지와의 의견 차이로 이듬해 로비오를 떠난다. 그리고 잠시 출판업에 종사했다.

위기

2007년부터 로비오의 경영이 어려워졌다. 2009년 초에는 망하기 직전까지 몰렸다. 니클라스 헤드는 다시 사촌 형에게 도움을 요청했다. 그리고 사촌형제는 다시 한번 뭉쳤다. 두 사람은 게임 소프트웨어를 파는 것만으로는 한계가 있다는 걸 깨달았다. 그래서 로비오의 이름을 걸고 게임을 만들기로 했다.

도약

2009년 12월 로비오는 애플 앱스토어에 앵그리버드를 내놓았고, 3개월 만에 영국의 아이튠즈 차트 1위에 올랐다. 2010년 4월에는 미국을 휩쓸었다. 처음 소개한 에피소드 'Poached Eggs'를 시작으로 지난해 12월 탄생 2주년을 기념하는 'Birdday Party'까지 총 일곱 개의 에피소드가 나왔다. 올 2월 14일 밸런타인 데이에는 세계 최대 규모의 소셜 네트워킹 사이트인 페이스북에 론칭했다.

도전

부지런한 업데이트

로비오의 성공 비결 중 하나가 부지런한 업데이트다. 출시되고 금방 사라지는 다른 앱과 달리 사람들의 관심을 유지했다. 앵그리버드 '시즌스'와 '리오'를 출시하는 등 끊임없이 새로운 모습을 보여줬다. 쉽게 질릴 수 있는 이용자들의 호기심을 이어가는 전략이다. 헤드 대표는 "시즌스는 크리스마스나 부활절 같은 세계 각국의 휴일을 테마로 한다. 리오는 지난해 개봉한 애니메이션 '리오'와 협력해 새로운 캐릭터로 구성했다"고 설명했다.

중국 시장 겨냥

앵그리버드 시즌스는 올해 중국 춘절에 맞춰 '용의 해(Year of the Dragon)'라는 에피소드를 내놨다. 이와 함께 중국을 배경으로 한 미니 애니메이션도 발표했다. 중국은 로비오가 주목하는 시장 중 하나다. 미국 포브스 인터넷판은 올해 중국의 스마트폰 이용자가 10억 명을 넘을 것으로 예측했다. 로비오는 이미 지난해 여름 상하이에 사무실을 열었고 올해 안에 숍을 오픈할 예정이다.

새들은 왜 화가 났나?

앵그리버드의 스토리를 알면 왜 새들이 화가 났는지 알 수 있다. 내용은 단순하면서도 드라마적인 요소를 담았다. 탐욕스러운 돼지들이 새들의 알을 훔쳐간 게 이들 전쟁의 발단. 자식을 빼앗긴 부모는 눈에 보이는 게 없다. 날개도 없고 발도 없는 '화난 새'들은 온몸을 던져 돼지들을 공격한다. 게걸스럽게 새들을 약올리던 돼지들은 결국 최후를 맞는다.

사람들은 왜 재미있어 하나?

게임을 하는 사람의 역할은 새들이 날 수 있도록 해주는 것이다. 새총의 탄환처럼 새가 튕겨져 날아가 돼지를 공격한다. 새총에 걸터앉은 새를 손가락으로 터치해 뒤로 당겼다가 놓으면 발사된다. 이때 당기는 정도와 각도만 조절하면 된다. 별다른 테크닉 없이도 익히기 쉽다는 것이 다양한 층이 즐기는 이유다. 심리적으로 사람들을 만족시키는 작용도 한다. 잠시 일상에서 벗어나 언제 어디서나 부담 없이 할 수 있다는 게 장점이다. 돼지를 처치할 때마다 스트레스가 해소되는 느낌을 준다. 사람들로 하여금 일종의 '파괴본능'을 불러일으키고 충족시킨다. 귀여움과 심각함의 요소가 절묘하게 섞여 있는 그래픽과 스토리 또한 매력적이라는 평가다.

수십 억 달러로 평가되는 '로비오'의 가치

지난해 3월 로비오는 처음으로 4200만 달러를 투자받았다. 페이스북과 그루폰을 키운 액셀 파트너스 외에 두 개의 벤처캐피털 회사가 공동 투자한 것이다. 그 후 IPO(기업공개) 가능성은 끊임없이 흘러나왔다. 블룸버그 통신에 따르면 헤드 대표는 지난해 3월 "상장한다면 가장 유동성이 풍부한 시장인 나스닥을 고려하겠다"고 말했다. 몇 달 후 블룸버그는 로비오가 2013년 홍콩 상장을 논의 중이며, 그 규모는 12억 달러로 추정된다고 보도했다. 하지만 로비오 측의 분위기는 다르다. 로비오의 CMO 피터 베스터바카는 지난 1월 로이터 통신과의 인터뷰에서 "올해는 IPO를 하지 않을 것이다. 아직 이르다고 판단하기 때문"이라고 말했다. 로비오의 가치는 매체마다 평가가 다르다. 최소 10억 달러에서 90억 달러까지 편차가 크다.

로비오의 매출은 2010년 1000만 달러에 불과했다. 그러던 게 1년 만에 10배나 불어났다.

김지영 기자

▶기자 블로그http://blog.joinsmsn.com/center/v2010/power_reporter.asp